Chủ Nhật, 14 tháng 7, 2019

CEO từ nhiệm, BMW đứng trước công cuộc đại cải tổ

Tại #NEXTgen – sự kiện diễn ra tháng trước tại trụ sở BMW ở Munich nhằm bộc lộ góc nhìn về tương lai của nhà chế biến xe hạng của nước Đức, ông chủ Harald Krüger đã cho mở bán chiếc xe điện Vision DC Roadster. Vị CEO 53 tuổi trèo lên "chiếc xe của tương lai" với dáng vẻ đầy phấn khởi. Tất nhiên, không lâu sau đó ông đã phải chia sẻ 1 tin không vui. Ngày 5/7, Krüger lên tiếng ông sẽ rời khỏi ghế CEO sớm hơn dự định.

Thông báo từ tập đoàn BMW cho biết ông Krueger sẽ không yêu cầu tiếp tục hợp đồng hiện tại, vốn kết thúc vào tháng 4 năm 2020. Không giống như người tiền nhiệm Borbert Reithofer, Krüger sẽ không có được nhiệm kỳ thứ nhì. Dưới thời ông, tình hình vốn đầu tư của BMW đã suy giảm. Tệ hơn, hãng đã đánh mất đi vị trí dẫn đầu về công nghiệp - vốn là sức mạnh mà những hãng chế tạo xe sang thường dựa vào. Người kế nhiệm ông – phổ biến khả năng là Oliver Zipse, chủ tịch dây chuyền chế biến – sẽ cần phải cải tổ lại cả nhị.

Trong suốt rộng rãi năm, những chiếc xe hoàn hảo và lãi cao dong dỏng của BMW vẫn là nỗi ghen tuông tỵ của các nhà đóng hộp xe hơi. Ở thời gian hiện nay, những salon cao cấp của BMW vẫn là niềm ao ước và lợi nhuận của hãng vẫn khỏe khoắn. Tuy nhiên, bất chấp số lượng xe tung ra trong năm ngoái đạt mức kỷ lục 2,5 triệu chiếc, lãi hoạt động đã giảm 8%, xuống còn 9,1 tỷ euro (tương đương 10,7 tỷ đô la).

CEO từ chức, BMW đứng trước công cuộc đại cải tổ - Ảnh 1.

Lợi nhuận biên của BMW (%)

Tỷ suất lãi biên đã giảm một nửa so với năm 2011, xuống còn dưới 6%. Hồi 04 tuần 3, lên tiếng cảnh báo về lãi đè nặng lên cũ kĩ phiếu BMW. Cổ lỗ phiếu này đã giảm 45% kể trong khoảng khi đạt đỉnh năm 2015, năm mà ông Krüger nhậm chức.

Sẽ là không công bình ví như đổ hết tội vạ lên đầu vị CEO sắp rời đi. Phần nhiều các hãng chế tạo xe hiện đều phải đối mặt với không gian kinh doanh không dễ dãi: doanh thu ở hoạt động mua bán Trung Quốc vững mạnh chậm rãi lại, biến thành nạn nhân trong cuộc chiến quan thuế và chi phí đầu tư ngày càng tăng cao để có thể đối đầu với những đòi hỏi ngày càng hà khắc về khí thải. Bên cạnh đó là mối bắt nạt dọa từ những làn sóng công nghiệp mới như xe điện, xe tự hành, dịch vụ san sẻ xe và cả từ những dịch vụ vận chuyên chở khác. Daimler, nhà đóng chai ra những chiếc xe Mercedes và là đối thủ lớn nhất của BMW, cũng chứng kiến biên lợi nhuận bị co hẹp và 04 tuần trước đã đưa ra cảnh báo lợi nhuận lần thứ 3 chỉ trong vòng 1 năm.

Tất nhiên, thực tế là Krüger đã quá chậm rãi chạp để có thể giúp BMW thích ứng với những xu hướng thay đổi quan trọng cả về công nghiệp và sở thích người tiêu xài. Những chiếc xe Mercedes hào nhoáng đôi khi lấn lướt những chiếc BMW có vẻ bảo thủ hơn, và Daimler đã vượt lên BMW để trở thành nhà đóng gói xe hạng sang lớn nhất quả đât trong năm 2017.

Dù đi đi đầu về dòng xe SUV và là bên phát hình thành cơn sốt đối với SUV, BMW đã chẳng thể khai thác triệt để ưu điểm này. Dù Krüger gọi BMW là "1 công ty công nghệ", từ sau 2 chiếc i3 và i8 (vốn xây dựng thương hiệu từ thời cựu CEO Reithofer), hãng chưa có được vật phẩm xe điện chợt phá nào khi mà Daimler, Audi và Jaguar đều đã làm cho được.

Ít nhất thì BMW đang dần thức thức giấc. Theo báo cáo trong khoảng BMW, hãng dự định trong khoảng nay tới năm 2023 sẽ cho mở bán 25 mẫu xe điện và xe hybrid mới – sớm hơn 2 năm so với kế hoạch thuở đầu. Ngày 9/7, BMW trình làng version chạy bằng pin của chiếc Cửa hàng hatchback quen thuộc. Vụ mua bán thích hợp tác với Daimler để góp vốn đầu tư tham gia các phục vụ di chuyển và với Jaguar Land Rover để phát hành xe điện được giới phân tích bình chọn cao.

Những động thái này, cùng với sự dồn vào một chỗ tham gia những mẫu xe sinh lời phổ biến hơn, có thể giúp BMW cắt giảm 12 tỷ euro chi phí trong 4 năm đến và khôi phục lại mức lợi nhuận biên 8-10%, theo CFO Nicolas Peter.

Tất nhiên đừng quên rằng các địch thủ của BMW cũng không ngồi yên. Phổ biến hãng cũng đang đặt ra những chỉ tiêu đầy tham vọng cho xe điện. Ý tưởnrg mà BMW đề ra để thích nghi với 1 thế giới tràn đầy các dịch vụ san sẻ xe và ô tô tự hành – nơi mà sức thú vị của những chiếc xe hạng sang bị hạ thấp – có vẻ không có gì bỗng nhiên phá so với những kẻ thù cạnh tranh. Thiết kế lại "cỗ máy tối thượng" – như câu slogan nhiều người biết đến của BMW – sẽ là nhiệm vụ chẳng hề dễ dàng dành cho bất cứ khách hàng nào sẽ thay ông Krüger ngồi vào chiếc ghế CEO.

Thu Hương

Theo Trí thức trẻ/Economist


Xem thêm: gia dat saigon

0 nhận xét:

Đăng nhận xét