Thứ Bảy, 8 tháng 6, 2019

[Chuyện thương hiệu] Apple: Từ bờ vực vỡ nợ đến đỉnh vinh hoa

Năm 1997, Apple rơi tham gia tình cảnh vô cùng khó khăn. Người tiên phong ở Thung lũng Silicon bị Microsoft và rộng rãi đối tác tiến công bại trên thị trường máy tính cá nhân. Tổ chức kinh doanh phải cắt giảm 1/3 nhân lực và chỉ còn cách thời gian vỡ nợ khoảng 90 ngày.

Bốn tuần 8/2018, Apple trở thành công ti 1.000 tỷ đô la Mỹ trước tiên trên quả đât. Dù giá trị hiện tại của “Táo khuyết” đã giảm xuống còn 852 tỷ USD, Apple vẫn là một trong những tổ chức kinh doanh niêm yết trị giá nhất hành tinh bên cạnh Amazon và Microsoft.

Apple đã đi trong khoảng vực thẳm lên đỉnh cao nhờ sự thay đổi nhanh lẹ, các item chợt phá và tạo ra một chuỗi cung cấp toàn cầu giúp giảm chi phí khi mà đóng hộp khối lượng lớn các trang bị cao cấp.

Sự tạo ra này cũng bao gồm cả những tranh biện, bi kịch và thử thách. Một trong số đó là việc Apple dùng nhiều nhà đóng hộp tại Trung Quốc, dẫn đến những lời chỉ trích rằng họ đang lợi dụng công sức giá rẻ ở các nước khác và cướp đi công tác tốt của người Mỹ. Công ti cũng thường xuyên đương đầu với nghi vấn khiến thế nào để tiếp tục sản xuất trong tương lai.

“Chúng tôi kì vọng Apple là một đơn vị thành công và trị giá. Nhưng để nghĩ rằng nó có thể thành công như ngày bữa nay ư? Dĩ nhiên là không. Và Steve Jobs cũng không thể mường tưởng tới yếu tố này”, cựu Giám đốc phần mềm của Apple, Avie Tevanian (gia nhập tổ chức kinh doanh vào năm 1997) chia sẻ.

[Chuyện thương hiệu] Apple: Từ bờ vực phá sản đến đỉnh vinh quang - Ảnh 1.

Trước khi trở thành một trong những công ty giá trị nhất nhân loại, Apple từng suýt phá sản. Ảnh: The New York Times.

Apple có mặt trên thị trường năm 1976 với sứ mạng khiến cho các cỗ máy tính – khi đó rất cồng kềnh, tinh vi – thành những trang bị nhỏ tuổi, rẻ và dễ chơi để có thể thành một vật phẩm đại chúng. Đến thập niên 1980, “Táo khuyết” là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới.

Năm 1985, Steve Jobs bị thải trừ bởi chính tổ chức kinh doanh do ông sáng lập. Những năm sau đó, Apple ngày càng bị đối phương áp đảo và mất đi ưu thế trên hoạt động mua bán máy tính tư nhân mà công ty này góp phần phát minh. Thiếu ý tưởng mới, sản phẩm thất bại và bất ổn trong đội ngũ chỉ đạo khiến "Táo khuyết" dần lạc trục đường.

Fred Anderson, Cựu Giám đốc tài chính của Apple, cho biết ngay sau khi gia nhập tổ chức kinh doanh năm 1996, ông đã khởi xướng một đợt chào bán trái phiếu giá trị 661 triệu đô la để duy trì hoạt động cho tổ chức. “Tôi không nhân thức nó tệ như thế nào cho tới khi tìm hiểu sâu”, ông nói.

Cuối năm đó, Apple mất 867 triệu đô la Mỹ và tổng trị giá cổ lỗ phần của tổ chức kinh doanh chưa đến 3 tỷ đô la Mỹ.

Trong cảnh ngộ gian truân chồng chất gian nan, Apple quyết định chơi một canh bạc lớn khi tậu lại Next, tổ chức kinh doanh kĩ nghệ do Steve Jobs điều hành với giá 400 triệu đô la. chậm triển khai cũng là cơ hội để Jobs quay về với Apple - đứa con ý thức của ông.

“Apple khi đó sắp đổ vỡ. Nó còn tệ hơn những gì tôi đã nghĩ”, Jobs sau này nhớ lại.

Ông đã cắt giảm 70% các kế hoạch vật phẩm của tổ chức kinh doanh, đưa ra chiến dịch lăng xê “Think Different” (Nghĩ đặc biệt) và mường tượng lại bí quyết cấu kết các sản phẩm với nhau.

“Chúng ta phải nỗ lực quay lại những vấn đề căn bản”, Steve Jobs mỏi mệt nói trong cuộc họp nội bộ năm 1997 với các viên chức. Một đoạn ghi hình của cuộc họp được đăng online sau đó cho thấy ông đang mặc quần short và đi sandal. “Câu hỏi hiện nay chẳng phải là: Chúng ta có thể làm cho Apple thành công trở lại hay không? Nghi vấn phải là: Chúng ta có thể làm cho Apple hoàn hảo quay về hay không?”

Tập trung tham gia sự đơn giản trở thành điểm đặc biệt của Apple, từ phương pháp ăn mặc của Steve Jobs – với quần jean và áo cao cũ kĩ màu đen – đến phương pháp các item hoạt động và cả kiến tạo của các khu chợ bán lẻ.

[Chuyện thương hiệu] Apple: Từ bờ vực phá sản đến đỉnh vinh quang - Ảnh 2.

Sự trở lại của Steve Jobs giúp Apple hồi sinh. Ảnh: Getty Images.

Năm 1998, Apple giới thiệu iMac G3, một máy tính để bàn tròn, đầy màu sắc, phần nhiều trong một. Item biến thành một hiện tượng và “Táo khuyết” quay về một cách đầy tự hào.

Sự hồi sinh của tổ chức kinh doanh được tái khẳng định với iPod, vũ trang phát nhạc di động đông đảo ngay ngay tức khắc thay đổi mối quan hệ của người mua với âm nhạc. iPod xây dựng thương hiệu năm 2001 và bán được hơn 400 triệu chiếc, chứng minh Apple không chỉ là công ty máy tính. Trang bị này được cấu kết với iTunes, kho âm nhạc của công ty giúp cải thiện ngành công nghệ ghi âm. Đây cũng là tín hiệu dự báo một item tuyệt vời hơn sắp hiện ra.

“iPod là một bước tiến cần thiết”, ông Ken Kocienda, một kỹ sư phần mềm lâu năm của Apple nói. “Nhưng iPhone mới thật sự là câu tư vấn tốt nhất cho thắc mắc: Sau máy tính cá nhân sẽ là vật phẩm gì”.

iPhone đã đổi mới cách thức phố hội tương tác với kĩ nghệ và gấp rút biến thành một trong những item bán nhanh nhất từ trước tới nay: Hơn 1,4 tỷ vũ trang được tiêu thụ kể trong khoảng khi chiếc laptop đầu tiên mở bán năm 2007.

Không một sản phẩm hay quyết định nào tác động tới trị giá của Apple như iPhone. Khi Steve Jobs lần đầu trình bày chiếc máy tính bảng này, trị giá công ti của ông chỉ dừng lại ở con số 73,4 tỷ đô la.

[Chuyện thương hiệu] Apple: Từ bờ vực phá sản đến đỉnh vinh quang - Ảnh 3.

Sau iPhone, Apple sẽ tạo ra sản phẩm đình đám nào? Ảnh: Bloomberg.

Cựu nhân viên và các nhà phân tích nghĩ là khi mà Steve Jobs xứng đáng được ca ngợi cho việc tái cấu trúc tổ chức kinh doanh và sự đổi mới của Apple, người kế nhiệm của ông, Timothy D. Cook nhập vai trò cần thiết trong việc thay đổi cơ chế Apple xây đắp item.

Dưới triều đại của Tim Cook, "Táo khuyết" trở thành tổ chức kinh doanh đầu tiên đạt trị giá 1.000 tỷ đô la. Quay lại thời điểm 2011, khi ông mới lên nắm quyền, tổng trị giá cổ phiếu của tổ chức kinh doanh chỉ đạt mức 346 tỷ đô la Mỹ. Không chăm nom tham gia sự phô trương, Tim Cook đã và đang xây dựng iPhone trở thành một thương hiệu vĩ đại, bao gồm cả việc bán các phụ kiện và dịch vụ đi kèm.

Giờ đây khi iPhone đã 12 tuổi, cả Apple và Tim Cook dường như đang chịu áp lực về việc cho có mặt trên thị trường một item mới đình đám hơn. Thực tế, công ty đã có những vũ trang nổi tiếng khác như iPad, Apple Watch và các version máy tính tư nhân được cập nhật nhiều lần, nhưng vẫn chưa một item nào phát hành sự ảnh hưởng như iPhone.

Thời điểm qua, Apple gặp không ít gian nan khi chịu “vạ lây” từ cuộc chiến thương nghiệp Mỹ - Trung và gần đây là lọt vào tầm ngắm của Chính phủ Mỹ do bị nghi vấn vi phạm luật chống độc quyền.

Tim Bajarin, một nhà phân tích và chuyên gia sản vấn kĩ nghệ, người đã theo dõi Apple hàng chục năm qua cho nhân thức: “Công ti là một trong trường phù hợp lội ngược dòng kỳ diệu nhất trong lịch sử kinh doanh. Câu hỏi đặt ra là: Liệu Apple có thể tiếp tục thay đổi không?”.

Theo Linh Lam

Người đi cùng


Có thể bạn quan tâm: bat dong san

0 nhận xét:

Đăng nhận xét